最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zh中国内战打了几年，中国内战打了几年时间ēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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