消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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