最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米ff0000; line-height: 24px;'>俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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