周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的(de)人(rén)群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则(zé)需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文(wén)化(huà)消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名(míng)田井读什么字，畊和耕的区别音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特(tè)别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区田井读什么字，畊和耕的区别(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币。更(gèng)夸张的(de)是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照人(rén)均(jūn)来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加持是个巨(jù)大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连(lián)宣(xuān)布(bù)延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基(jī)于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来(lái)一(yī)定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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