如(rú)果你家有(yǒ大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗u)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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