整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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