如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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