如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wé钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称i)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(l钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称ì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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