消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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