如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(là皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思o)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思)刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(f皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思èn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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