整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又(y哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季òu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内(nè哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季i)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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