整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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