如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁