整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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