消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质(z9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少hì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(x9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少ià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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