如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的马美如简介(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教马美如简介(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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