消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来rong>

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。