最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过之字是什么结构的字，近字是什么结构分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(y之字是什么结构的字，近字是什么结构īn)，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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