如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛无法企及是什么意思，不可企及是什么意思(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)无法企及是什么意思，不可企及是什么意思吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率无法企及是什么意思，不可企及是什么意思仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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