消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qí厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积ng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积