最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yí泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文ng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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