最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　work on的用法以及语法，workon的用法总结

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任work on的用法以及语法，workon的用法总结三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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