最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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