最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)6千克等于多少斤 6千克是多少磅，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù6千克等于多少斤 6千克是多少磅)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)6千克等于多少斤 6千克是多少磅也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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