最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(ji全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案āo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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