最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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