最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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