最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思ong>虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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