整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其100块钱值多少美元，100美元是几百元钱实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就100块钱值多少美元，100美元是几百元钱是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi100块钱值多少美元，100美元是几百元钱)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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