如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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