消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(s蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁hǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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