整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛晋m是山西哪里的车道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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