如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利一里地等于多少米 一里地等于多少公里润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装一里地等于多少米 一里地等于多少公里上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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