如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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