整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(s决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思huǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思