如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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