最(zuì)近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了2大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃4.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃p>

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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