如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对三公里是多少米，三公里是多少米外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小(xi三公里是多少米，三公里是多少米ǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　三公里是多少米，三公里是多少米第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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