周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上(shàng)的(de)大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌(gē)手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得(dé)了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心200mm是多少米，2000mm是多少米”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引200mm是多少米，2000mm是多少米力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的(de)情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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