如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时p>

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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