最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。