最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平pupil是什么意思 pupil是可数名词吗均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wpupil是什么意思 pupil是可数名词吗èi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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