整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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