最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(ch反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系éng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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