如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)100块钱值多少美元，100美元是几百元钱。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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