整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zh打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗ú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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