最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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