整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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