消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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