如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司(s日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家ī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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